Warhammer, dalle figurine belliche britanniche ai profitti galattici

Warhammer, des figurines guerrières britanniques aux profits galactiques
Leur créateur Games Workshop vaut plus de 6 milliards d’euros. Son univers Warhammer 40K sera bientôt adapté à l’écran par Amazon.

Le Figaro6 Aug 2025Vincent Jolly

En juillet 2020, le vénérable magazine The Economist évoquait le cours d’une action britannique ayant augmenté de 1 500 % en cinq ans, soit la meilleure performance sur cette période. Son nom? Games Workshop. Avec une capitalisation d’environ 2,90 milliards de livres, elle dépassait alors Marks & Spencer. Dans ses boutiques, point de marmelade à l’orange ou de crumpets, mais des petites figurines que l’acheteur doit collectionner, assembler et peindre à la main pour composer une armée. Quatre ans plus tard, la même action faisait son entrée dans le FTSE 100, l’indice phare de la Bourse de Londres. Sa valorisation atteint aujourd’hui 5,3 milliards de livres, soit 6 milliards d’euros.

Cette discrète entreprise de Nottingham est des plus profitables avec un bénéfice d’exploitation de 261 millions de livres sterling en 2024, pour un chiffre d’affaires qui dépasse le demi-milliard… «Je suis ravi d’annoncer nos meilleurs résultats semestriels », s’est félicité Kevin Rountree, directeur général, dans un rapport publié le 14 janvier 2025.

Une communauté de fans

Fondée en 1975, Games Workshop débute pourtant modestement comme petit importateur et distributeur de jeux de plateau américains comme Donjons & Dragons. C’est en 1983 que l’entreprise lance sa propre franchise originale. Un univers au doux nom de Warhammer : The Mass Combat Fantasy Role-playing Game. La licence de fantasy se décline ensuite dans un monde de science-fiction nommé Warhammer 40K. Le premier livret de règles donne le ton : des super-soldats génétiquement modifiés, équipés d’armures mécaniques et armés jusqu’aux dents, brandissent des têtes d’orks. Ce sont les Space Marines, personnages emblématiques de cet univers futuriste qui conte l’histoire d’une humanité ayant conquis l’ensemble de la galaxie au 41e millénaire.

«Dans l’obscurité lugubre d’un futur lointain, il n’y a que la guerre», est-il écrit en préambule. Un joyeux programme dans lequel ces G.I. Joe servent un empereur immortel, figure divine et énigmatique à la tête d’un ordre politico-religieux totalitaire et néofasciste. Sans s’embarrasser du respect des conventions de Genève, ils éparpillent façon puzzle des communistes spatiaux et autres satanistes cosmiques qui se dressent sur leur chemin. La poule aux oeufs d’or est née.

Ce space opera galactique formidablement idiot et profondément riche fascine depuis sa création une communauté de fans qui grandit chaque année un peu plus. Autour d’elle, Games Workshop a construit son propre empire : un magazine mensuel (White Dwarf), une maison d’édition (Black Library, avec plus de 300 romans sur l’univers de Warhamservice mer 40K publiés), et même le payant de streaming Warhammer+, avec plus de 200000 abonnés (séries animées, émissions exclusives, etc.).

Longtemps, pourtant, Warhammer 40K est resté dans l’ombre d’autres franchises plus populaires et jugées plus «cool» :

Star Wars, mais aussi Harry Potter, Le Seigneur des anneaux, Warcraft et tant d’autres. Mais aujourd’hui, la licence n’a jamais autant eu la cote. Dernier exemple en date : le jeu vidéo Warhammer 40 000 : Space Marine 2, sorti en 2024, a été l’un des plus gros succès d’une année sinon mole rose pour le reste de l’industrie. titre édité par le français Focus Interactive a fédéré plus de 7 millions de joueurs. Un succès grâce auquel Games Workshop fait découvrir son univers à un tout nouveau public, qui peut ensuite potentiellement devenir client du jeu de plateau originel. « Il est juste de dire que nos résultats ont été favorisés par l’ensuscité gouement par les lancements de produits dérivés et sous licence», a obdirecteur servé le général Kevin Rounqui tree. Des chiffres progressent à la fois sur la vente au détail (+ 11,2 %) et auprès des autres acteurs de la distribution (+ 21,7 %).

Sur ce point, le Covid-19 n’a pas été totalement étranger à l’augmentation des progames fits de Workshop. La pandémie et les confinements ont permis à beaucoup d’adultes de retroupassion ver sans honte la de leur adolesreplonger cence et de se dans la peinture de figurines vendues plusieurs dizaines d’euros, voire une centaine pour certaicollectionnent nes. Certains les par plaid’autres sir, quand passent des heures à se livrer bataille en suivant les complexes règles régissant le jeu de plateau. Sur Youtube, les vidéos de ces batailles fildes mées cumulent centaines de milliers de vues; même chose pour les tutopeinture riels de de figurines. Une activité jugée puérile par beaucoup… jusqu’à ce qu’elle soit peu à peu remise au goût du jour. Plusieurs facteurs ont contribué à cette lente réhabilitation. Des productions capitalisant sur la nostalgie des années 1980, comme la série Stranger Things, surfent sur l’attrait pour cette époque déconnectée et le plaisir de se retrouver pour partager un moment entre amis. «Ça a l’air ridicule, mais c’est très amusant », avait d’ailleurs assuré Henry Cavill sur le plateau d’un talkshow en Angleterre. Interrogé à ce sujet, l’acteur de Superman et de Mission : Impossible avait dit être passionné par ces armées miniatures et leur univers.

Ouverture de magasins en Corée du Sud et au Japon

Et d’offrir à Games Workshop, sans le vouloir, la plus belle des publicités. «Je suis dedans depuis que j’ai 10 ans, et ça m’a pris du temps pour l’assumer publiquement », avait-il ajouté dans une autre interview. Une passion qui l’a poussé à entamer en 2022 des discussions avec les studios d’amazon Prime et Games Workshop. Les trois parties ont conclu un accord en décembre dernier, qui portera sur plusieurs adaptations pour le petit écran. Pour l’heure, aucune date, casting ni lancement d’une préproduction n’ont été annoncés. C’est que les Britanniques contrôlent avec minutie l’accès aux droits de licence de leurs univers et ce qui en est fait. Ils ont également réussi à traverser la tumultueuse période des politiques d’inclusion et de diversité sans jamais trahir, amender ou corriger leur matériel de départ.

Les étoiles semblent alignées pour l’entreprise britannique, qui a annoncé la construction d’une quatrième usine de production de figurines à Nottingham et évoque l’ouverture de magasins en Corée du Sud et au Japon dans les prochaines années. Ces endroits sont conçus moins comme de simples points de vente que comme des chapelles de conversion pour fédérer les curieux venus se renseigner sur cette franchise découverte dans un jeu vidéo, une série ou un film. Un empire qui n’a pas fini de grandir.

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Article Name:Warhammer, des figurines guerrières britanniques aux profits galactiques
Publication:Le Figaro
Author:Vincent Jolly
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On parle de ce qui fait le succès de GW en parlant de marketing et de tendances mais personne ne mentionne le fait qu’une armée basique d’Ultramarines coûte le PIB du Lesotho ? Facile de faire du profit dans ces conditions.

Suis-je le seul à préférer Warhammer Fantasy à Warhammer 40K ? (Même si j’aime bien 40K à la base)
(et Fantasy avant Age of Sigmar dont le lore est vraiment… bâclé, foutage de gueule…)

Les actions on bien monte en effet. Tenté d en prendre

Comme le disaient mes copains au lycée : mettez vos gamins aux figurines, ils n’auront plus jamais de thunes pour les sorties et la drogue.